“Spesso, quando qualcuno mi chiede dei miei inizi, dico che sono nato povero, ma moderno. A 14 anni sono entrato in tipografia per fare l’apprendista compositore. Pur lavorando in un ambiente vecchio e tradizionale, ero curiosissimo di scoprire quanto di nuovo c’era in giro e leggevo tutte le riviste che mi capitavano sotto mano: la curiosità è il primo scalino verso la creatività.”
Disegnatore, animatore, pubblicitario, copywriter, pittore innamorato dell’arte astratta, uomo eternamente affamato di novità. Armando Testa con le sue immagini, i suoi personaggi, i suoi slogan ha inventato l’immaginario dell’Italia del Boom economico, creando alcune dei manifesti più iconici del dopoguerra.
Armando Testa nasce nel 1917 in una Torino che è anche uno dei centri più ricchi d’italia, sede di quotidiani e grande aziende uno dei poli, insieme a Milano, della nascente arte pubblicitaria. Alla Scuola tipografica Vigliardi-Paravia conosce il pittore astrattista Ezio D’Errico che gli insegna ad amare l’arte contemporanea. Da questo momento Armando sceglie la carriera creativa. A soli 20 anni vince un concorso indetto dalla rivista “Graphicus” per il manifesto dell’azienda di colori ICI. Nel 1946 fonda il suo primo studio grafico che diventerà dopo pochi anni agenzia pubblicitaria (tutt’oggi esistente e tra le più attive in Europa).
Simmenthal, Lines, Saiwa, Sanbitter, Esso, Facis, Lavazza, Galbani e Carpano.
Dopo la seconda guerra mondiale Testa lavora con alcuni dei marchi italiani più importanti come Borsalino, Martini & Rossi, Pirelli e in breve tempo diventa la firma più brillante del Boom economico contribuendo al grande successo di aziende come la Lavazza, Olio Sasso, Simmenthal, Lines, Saiwa, Sanbitter, Esso, Facis, Galbani e Carpano.
Proprio dalla collaborazione con gli inventori del Vermuth nasce il Re Carpano, il primo di una fortunata serie di personaggi creati da Testa. Il Re rappresentato sui manifesti affonda nella tradizione popolare e carnevalesca introducendo nel linguaggio pubblicitario una riscoperta della comicità, ispirata alle vignette satiriche.
“produsse una serie di manifesti pubblicitari manipolando con magistrale alchimia gli ingredienti retorici della personificazione e del paradosso e quelli provenienti dal mondo artificioso e burlesco del mascheramento, ricco di idee, di colori e di forme.” (Ave Appiano, Manuale di immagine, Meltemi, Roma 1998).
Il Re Carpano è la personificazione stessa del liquore, ritratto di volta in volta in un elegante esercizio di stile, un brindisi epocale con personaggi storici italiani, da Napoleone a Cavour, da Vittorio Emanuele al divertito Giuseppe Verdi che campeggia nell’ultima sala della mostra Pubblicità!
Fra gli anni Cinquanta e Sessanta il genio e la fantasia di Testa entreranno definitivamente nell’immaginario comune grazie ad una serie di slogan e soprattutto di personaggi come Caballero e Carmencita per il caffè Paulista di Lavazza (1965), Papalla per la Philco (1966), la bionda della Peroni (1968) e il Ippo l’ippopotamo azzurro della Lines, resi celebri soprattutto grazie a Carosello, prima, e alla televisione commerciale a partire dagli anni settanta.
Come nasce il Punt e Mes
Proprio in questo fortunato periodo creativo nasce una delle sue immagini più famose: una sfera sospesa su una mezza sfera. La geometria perfetta del Punt e Mes trae spunto da una bambola giapponese trovata a Chinatown (San Francisco) e subito acquistata da Testa perché gli ispirava una nuova stilizzazione di Re Carpano.
Sullo sfondo completamente bianco compare il logotipo in nero che cita solo il prodotto ed è sovrastato dai due oggetti geometrici tridimensionali, rossi come il vermouth, che nella forma richiamano con ironia il nome del prodotto, Punt e mes infatti in piemontese significa “un punto e mezzo”.
Ancora una volta Testa si dimostra un innovatore del linguaggio pubblicitario, rappresentando il prodotto senza mostrarlo in un’impostazione grafica che riesce ad essere concettuale, quasi astratta, senza perdere il suo potere comunicativo. Il manifesto del Punt e Mes, in assoluto una delle pubblicità italiane più famose di tutti i tempi, nasce quindi come un tratto puramente elementare, ma proprio per questo facile da ricordare.
“Nei miei manifesti, nei miei messaggi pubblicitari ho sempre cercato la sintesi, l’impatto espressivo, invidiando talvolta alla cosiddetta arte pura proprio la possibilità di giocare sull’ambiguo, sul non definito.”
La sfera e mezzo viene subito replicata sulle bottiglie, sulle confezioni e sulla stampa, compare persino al cinema diventando in poco tempo una vera icona della cultura di massa degli anni ‘60 tanto che persino l’artista pop Mimmo Rotella gli dedicherà un celebre decollage. Nel 2015 davanti alla vecchia stazione di Porta Susa a Torino è stato inaugurato il monumento “Sintesi 59” che riproduce proprio le forme del manifesto per il Punt e Mes.