7 settembre ― 08 dicembre 2019

Alla Fondazione Magnani-Rocca si apre un nuovo capitolo nell’indagine della storia della Pubblicità in Italia. La mostra “Carosello. Pubblicità e Televisione 1957-1977” – allestita alla Villa dei Capolavori, sede della Fondazione a Mamiano di Traversetolo presso Parma dal 7 settembre all’8 dicembre 2019 a cura di Dario Cimorelli e Stefano Roffi – segue infatti dopo due anni la prima esposizione dedicata alla storia della pubblicità dal 1890 al 1957, che fu l’occasione per ripercorrere la nascita e l’evoluzione della comunicazione pubblicitaria e in particolare del manifesto, permettendo al visitatore di comprenderne la genesi, dai primi schizzi ai bozzetti, fino al manifesto stampato.

Se in quella prima tappa della storia della pubblicità fu possibile ammirare le creazioni di cartellonisti come Leonetto Cappiello, Sepo, Marcello Dudovich o Plinio Codognato – per citarne alcuni tra i principali – questa nuova occasione espositiva permette di continuare a seguire l’evoluzione della storia della grafica pubblicitaria e del manifesto con grandi designer come Armando Testa, Erberto Carboni, Raymond Savignac, Giancarlo Iliprandi, Pino Tovaglia, affiancandola a un nuovo media – la televisione – che con Carosello mosse i primi passi nel mondo della pubblicità.

Carosello. Pubblicità e Televisione
Armando Testa, Cafè Paulista non c’è bocca che resista, (1960-65), collage e tempera su cartone. CSAC fondo Testa Università di Parma

Il visitatore quindi troverà tantissimi, celebri manifesti di quel periodo, affiancati ai bozzetti e agli schizzi, e insieme avrà la possibilità, grazie a una serie di schermi distribuiti nelle sale espositive, di ripercorre l’unicità e l’innovazione degli inserti pubblicitari di Carosello, vincolati al tempo a rigide regole di novità e lunghezza. Si scoprirà così l’universo dei personaggi animati che sono nati con la televisione, come La Linea di Osvaldo Cavandoli, Re Artù di Marco Biassoni, Calimero di Pagoto, Angelino di Paul Campani, fino alla moltitudine di personaggi nati dalla matita di Gino Gavioli.

Bozzetti, schizzi, rodovetri, storyboard sono gli elementi a complemento della serie di cartoni animati presentati in mostra a cui si aggiungono gli inserti pubblicitari in cui sono protagonisti i più importanti cantanti dell’epoca da Mina (Barilla) a Frank Sinatra, da Patty Pravo a Ornella Vanoni e Gianni Morandi o grandi attori come Totò, Alberto Sordi, Virna Lisi, Vittorio Gassman e grandi registi come Luciano Emmer, Mauro Bolognini, Ettore Scola, i fratelli Taviani ,oltre a personaggi tv popolarissimi come Mike Bongiorno, Pippo Baudo, Raffella Carrà, Sandra Mondaini e Raimondo Vianello.

Carosello. Pubblicità e Televisione
Mina Testimonial Caroselli Barilla (1965-1970) Archivio Storico Barilla – Parma

La cultura di massa

Una selezione dei più importanti oggetti promozionali dell’epoca come l’ippopotamo Pippo, o i gonfiabili di Camillo il Coccodrillo, della Mucca Carolina, di Susanna tutta Panna completano la presentazione della pubblicità dei primi trenta anni della seconda metà del Novecento. Carosello, infatti, ebbe successo anche perché creò e impose i suoi caratteristici personaggi. Umberto Eco all’epoca sosteneva, nel saggio Ciò che non sappiamo della pubblicità televisiva, che si trattava di personaggi ambigui ed esili, di personaggi cioè che, a differenza degli eroi e dei personaggi mitologici tradizionali, non erano «portatori di un’idea» e avevano perso «la nozione di ciò che dovevano simboleggiare». Eppure, forse proprio grazie a questa loro apparente debolezza comunicativa, tali personaggi hanno saputo integrarsi efficacemente con la cultura di massa della società italiana. Hanno saputo cioè diventare vere e proprie “icone”, esseri senza profondità, spesso, come ha sottolineato lo stesso Eco, anche indipendentemente dai prodotti da cui erano nati.

Produzione Pagot, Calimero, pubblicità per Ava Mira Lanza, 1965, vetrofania. Collezione Galleria L'IMAGE, Alassio (SV)
Produzione Pagot, Calimero, pubblicità per Ava Mira Lanza, 1965, vetrofania. Collezione Galleria L’IMAGE, Alassio (SV)

La fiabesca rivoluzione dei consumi

La pubblicità di quel periodo – dal 1957 al 1977, non solo televisiva – introdusse una vera e propria rivoluzione nel patrimonio culturale e visivo di tutti. Carosello era trasmesso in bianco e nero, ma pergli italiani era ricco di colori. Aveva infatti i colori del consumo, i colori di un nuovo mondo di beni luccicanti che si presentavano perla prima volta sulla scena sociale: lavatrici, frigoriferi, automobili, alimenti in scatola, etc.

Carosello non era semplicemente pubblicità, ma un paesaggio fiabesco dove regnavano la felicità e il benessere, un paesaggio estremamente affascinante per una popolazione come quella italiana che proveniva da un lungo periodo di disagi e povertà. Un paesaggio onirico che esercitava un effetto particolare nei piccoli paesi, nelle campagne e nelle regioni più arretrate, dove rendeva legittimo l’abbandono di quell’etica della rinuncia che apparteneva alla vecchia cultura contadina, in favore dell’opulenza della città e dei suoi beni di consumo. Carosello, dunque, ha insegnato a vivere la modernità del mondo dell’industria, ha insegnato cioè che esistevano dei nuovi beni senza i quali non ci si poteva sentire parte a pieno diritto del nuovo modello sociale urbano, industriale e moderno. E ha insegnato anche come tali beni andavano impiegati e collocati all’interno del modo di vita di ciascuno. 

Carosello. Pubblicità e Televisione
Luciano Dinelli, Vespa sprint, 1965, 140 x 98,5 cm. Collezione Galleria L’IMAGE, Alassio (SV)

Seppure vincolato dalle rigide norme imposte dalla Rai puritana dell’epoca, ha comunque potuto mostrare le gratificazioni e le diverse fonti di piacere che erano contenute nei nuovi beni di consumo. Forse non è un caso che a Carosello lavorassero insieme i migliori creativi e le migliori intelligenze del teatro e del cinema italiano dell’epoca.

Le collaborazioni

L’esposizione, fra gli altri contributi, si avvale della collaborazione col prestito di un importante numero di bozzetti originali e manifesti di Carboni, Iliprandi, Testa, Tovaglia del Centro Studi e Archivio della Comunicazione (CSAC) dell’Università di Parma, e di manifesti d’epoca del Museo nazionale Collezione Salce di Treviso e della Collezione Alessandro Bellenda – Galleria L’IMAGE, Alassio (SV), di archivi aziendali e di importanti collezioni private. Per tutta la parte filmica si avvale del contributo dell’Archivio Generale Audiovisivo della Pubblicità Italiana e del personale apporto del suo Fondatore e Direttore, lo storico della pubblicità Emmanuel Grossi.

L’Archivio Storico Barilla, da ora disponibile online sul sito www.archiviostoricobarilla.com con oltre 35.000 documenti consultabili, ha messo a disposizione alcuni spettacolari caroselli con Mina (1967) con gli abiti disegnati da Piero Gherardi, costumista di Fellini, rari “rodovetri” utilizzati per le animazioni dei caroselli con Re Artù e i cavalieri della tavola rotonda, per il Gran Pavesi disegnati da Marco Biassoni e alcune storie di Topo Gigio, testimonial per i Pavesini fra il 1963 e il 1975.

La mostra e il catalogo

La mostra – a cura di Dario Cimorelli, cultore di storia della pubblicità, e Stefano Roffi, direttore scientifico della Fondazione, come il precedente capitolo dedicato alla pubblicità del periodo 1890-1957 – è accompagnata da un catalogo edito da Silvana Editoriale, dove, oltre ai saggi dei curatori e alla riproduzione di tutte le opere esposte, vengono ripubblicati testi fondamentali di Omar Calabrese su Carosello e su Armando Testa, a cui vengono affiancati nuovi testi di Emmanuel Grossi su cinema, musica e animazione in rapporto a Carosello, Roberto Lacarbonara sull’attività di Pino Pascali in ambito pubblicitario, Stefano Bulgarelli sulla Scuola modenese di Carosello.

Contest Fotografico #CaroCarosello

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L’iniziativa è rivolta a tutti coloro che visitano la Fondazione Magnani Rocca tra l’8 ottobre e il 30 novembre 2019 e pubblicano una o più foto relative alla mostra temporanea “Carosello. Pubblicità e Televisione 1957-1977” sul proprio profilo social, taggando la Fondazione Magnani Rocca e usando l’hashtag #carocarosello.

Contest Fotografico Carocarosello, Mostra “Carosello. Pubblicità e Televisione 1957-1977” alla Fondazione Magnani Rocca di Traversetolo, Parma

[blue_box]Per informazioni sul catalogo della mostra contatta il bookshop della Fondazione Magnani Rocca tel. 0521 848327 / 848148[/blue_box]

Immagine di copertina: Osvaldo Cavandoli, La Linea © 2019 CAVA/QUIPOS