Viaggio in Italia, breve storia del turismo illustrato

Il fascino esotico di Capri, la magia antica di Pompei, l’eterna primavera di Napoli, il sole della riviera adriatica. La mostra Pubblicità! alla Magnani-Rocca è anche un Viaggio in Italia illustrato da immagini indimenticabili che hanno fatto innamorare i viaggiatori di tutto il mondo.

La storia della comunicazione turistica italiana comincia con Goethe che, come un vero e proprio “influencer”, lancia la moda del Bel Paese. Quando il poeta e filosofo tedesco pubblica nel 1816 la sua opera in due volumi Viaggio in Italia si impone di fatto come il primo vero travel blogger dell’era moderna, aprendo la strada a due secoli di successo del turismo in Italia.

Chi ha visto una volta il cielo di Palermo non potrà mai più dimenticarlo – Johann Wolfgang von Goethe

Sono in tanti a seguire sin da subito le sue orme. Il viaggio di Goethe si inserisce infatti nella tradizione tutta ottocentesca del Grand Tour. Il “viaggio culturale” per entrare in contatto con la classicità rientra perfettamente nel percorso di formazione dei giovani rampolli delle famiglie nobili e dell’alta borghesia di tutta Europa.

I luoghi più visitati sono i monumenti  e le rovine dell’antichità, Roma ( “Roma è la capitale del mondo” diceva Goethe) ma soprattutto Pompei, i cui scavi cominciati solo un secolo prima, sono ancora un’assoluta novità.

Leonetto Cappiello, Portofino-Kulm, circa 1900

Con lo sviluppo dei mezzi di trasporto, primo tra tutti la ferrovia, il turismo in Europa e in particolare in Italia subisce una spinta notevole e diventa ufficialmente turismo di massa. Ecco allora che verso la fine dell’Ottocento la moda del Grand Tour si diffonde anche oltre oceano e l’alta borghesia americana invade lo stivale. È in questo periodo che mete turistiche come Capri e Ischia diventano veri santuari della vacanza di lusso.

Agli inizi del ‘900 il turismo comincia ad avere un peso importante nell’economia italiana ma la sua esuberante ascesa subisce un brusco arresto con la Prima guerra mondiale. Al termine del conflitto tuttavia nasce l’ENIT (Ente Nazionale Turismo) creato proprio con il compito di promuovere in Italia e all’estero le più importanti attrazioni turistiche italiane.

La rinascita del turismo italiano è affidata alla nascente arte pubblicitaria, questo periodo infatti coincide perfettamente con l’epoca d’oro del manifesto. All’illustrazione, più duttile, economica e facilmente riproducibile della fotografia, spetta il compito di promuovere le destinazioni più affascinanti, i siti storici di interesse culturale e persino i prodotti tipici.

Mario Puppo, Capri. Collezione Silvana editoriale, Cinisello Balsamo
Giovanni Guerrini, Cesenatico, 1933. Alassio Collezione Alessandro Bellenda Galleria l’Image

Ecco allora nascere alcuni dei manifesti più iconici della pubblicità italiana di sempre come le vedute di Capri, Ischia, Pompei, Napoli ad opera di Mario Puppo. O la splendida panoramica di Portofino che Leonetto Cappiello realizza per lo stabilimento Kulm (1906). E ancora Giuseppe Riccobaldi del Bava, Marcello Dudovich, Giovanni Guerrini, Giulio Ferrari, Mario Borgoni.

Per i ricchi viaggiatori dei primi del Novecento queste raffinatissime “cartoline” dall’Italia sono come un Instagram ante litteram, un coloratissimo catalogo di luoghi desiderabili che non propongono solo una destinazione, ma un modo di vivere, un’esperienza totalizzante, un “lifestyle” diremmo oggi.

Dopo la seconda guerra mondiale il turismo italiano conoscerà una nuova ondata travolgente che contribuirà non poco alla ricostruzione. Ancora negli anni sessanta saranno flussi di tedeschi e svedesi ad invadere soprattutto la riviera romagnola. Promotori principali della Dolce vita del dopoguerra saranno questa volta il cinema e la televisione, ma questa è un’altra storia.

Autore: Matteo Martignoni

 

Gli splendidi manifesti turistici Mario Puppo, Giuseppe Riccobaldi del Bava (e altri) colorano le sale della mostra Pubblicità! alla Villa dei Capolavori.